Comment mettre en place une stratégie inbound marketing

L'inbound marketing c'est quoi ?

Vous avez peut-être déjà croisé la mystérieuse appellation « inbound marketing » . Nous levons le voile sur l’ADN d’une stratégie e-marketing complète et multi-canal.

Un concept souvent utilisé à toutes les sauces à travers la « littérature » diffusée sur la Toile. Son point de départ ? Cibler vos audiences et leurs attentes. Leur prodiguer du contenu à valeur ajoutée qui répond à leurs attentes et qui les fait entrer dans un processus progressif de conversion en clients et ambassadeurs de votre marque. Via cet article vous découvrirez comment mettre en place une stratégie inbound marketing.

Nous avons traduit et adapté cet article diffusé par Hubspot, une plateforme en ligne spécialiste du webmarketing. Basée à Cambridge et lancée depuis 2006, Hubspot est n°1 en matière d’Inbound Marketing, avec plus de 11.000 clients qui, à travers 70 pays, utilisent les logiciels et les services développés par la société. Pour découvrir l’article en anglais, c’est par ici. Si cet article nous a interpellé, c’est pour la simple et bonne raison que nous recourons aux différentes stratégies digitales énumérées dans cet article et que nous désirons les vulgariser en vue de les partager avec vous.

prospects >> clients >> ambassadeurs

Depuis 2006, on peut dire que l’Inbound Marketing a le vent en poupe et à juste titre, au vu de son efficacité en termes de stratégies digitales élaborées autour du business en ligne. Adieu le bon vieux « outbound marketing » qui consiste à acheter de la publicité, à acheter des mailing-listes et à croiser les doigts en attendant que le consommateur potentiel se pointe.

Ça… c’était le bon vieux temps. Aujourd’hui,  on table sur la création de contenu de qualité qui attire l’attention des clients potentiels sur vous, votre entreprise, vos produits ou vos services, là où le consommateur se laisse porter de manière naturelle. Il n’y a rien d’agressif ou d’intrusif. Pourquoi ? Car le contenu généré est en phase avec les intérêts du prospect. Par conséquent, c’est de manière naturelle que vous générez un trafic « inbound » au niveau de votre site, de prospects que vous pouvez ensuite convertir, fidéliser et rendre heureux au fil du temps.

Un cycle

L'inbound marketing c'est quoi?

Dans le cycle web marketing vous avez d’une part les quatre actions qui consistent à : Attirer, convertir, fidéliser et de réjouir le client potentiel. L’objectif du marketeur digitale pratiquant l’Inbound consiste à attirer des visiteurs sur votre site Internet, à les transformer en prospects et d’ensuite à les convertir en clients.
D’autre part, il y a les outils utilisés par l’agence de marketing digitale, en vue de mettre en œuvre ce processus d’Inbound.

Pour attirer conquérir et enchanter le client à l’ère du digital

Lorsqu’on parle d’ « Inbound marketing », on parle de création et de partage de contenu avec le Monde. Il s’agit de générer du contenu taillé sur mesure et en phase avec ce dont rêvent vos consommateurs, pour attirer des prospects dont le profil correspond à votre secteur d’activité et les fait revenir, pour potentiellement les convertir en clients.
Création de contenu : Vous créez du contenu ciblé qui répond aux questions essentielles que se pose le consommateur ainsi qu’à ses besoins.
Le cycle de vie marketing : Votre client potentiel passe par différentes étapes bien précises, alors qu’il interagit avec votre entreprise. A chacune de ces étapes, il est primordial de développer des stratégies marketing bien précises.
Personnalisation : A mesure que vous en apprenez davantage sur vos clients potentiels, vous adaptez vos stratégies et votre contenu afin de répondre de manière précise à leurs besoins via une communication optimale.
Multi-canal : Par essence, l’approche inclut plusieurs canaux, étant donné qu’elle aborde le consommateur potentiel là où il se trouve, dans le canal où il est disposé d’interagir avec vous.
Intégration : Tant la diffusion de votre contenu, que vos outils d’analyse de données, constituent une machine bien huilée, vous permettant de vous focaliser sur la diffusion du contenu adéquat, sur le canal approprié et au bon moment.

Conclusion: C’est en publiant du contenu taillé sur mesure pour votre audience, diffusé sur le bon canal et au bon moment que votre stratégie marketing est perçue comme pertinente et répondant de manière précise à une demande, aux yeux du consommateur. Et non comme une démarche intrusive.

Diffuser le contenu approprié au bon moment

Les quatre actions inbound marketing

  1. L’attraction

L'inbound marketing pour attirer des clients en douceur

L’idée n’est pas de générer du trafic pour le plaisir d’en générer. La démarche ne doit pas partir dans tous les sens et elle ne doit surtout pas avoir pour point de départ l’objectif de meubler. On n’élabore pas une stratégie de contenu « parce qu’il le faut ». Mais il faut définir un, voire plusieurs publics cibles. C’est en adéquation avec ce ou ces publics que le trafic sur le site doit être développé. L’objectif étant de cibler les personnes les plus susceptibles de devenir des clients potentiels et en bout de cycle, des clients heureux.
Qui est ce public cible ? Le consommateur idéal, également appelé le « buyer persona ».

Il incarne le profil type de ce que sont réellement vos consommateurs. Le persona inclut les objectifs, les challenges, les obstacles, les freins, voire les objections classiques émises par le client potentiel quant aux produits et aux services, ainsi que des données personnelles et géographiques partagées parmi tous les membres de ce type de consommateur en question. Les personas incarnent les personnes et les profils de consommateurs autour desquels tout votre business s’articulera.

« La grande porte d’entrée de l’univers du Web, ce sont les moteurs de recherche »

Voici quelques uns des outils importants en vue d’attirer le bon internaute sur votre site Internet :
Blogging : Toute la stratégie d’Inbound Marketing s’articule autour du blog. Il représente à lui seul la seule et meilleure façon d’attirer de nouveaux visiteurs sur votre site Internet. Et histoire que le consommateur potentiel en quête d’infos vous trouve, il faut diffuser du contenu à valeur ajoutée, avec une dimension pédagogique qui parle à vos prospects et qui répond à leurs questions.
Réseaux sociaux : Il est primordial de partager sur les médias sociaux votre contenu à valeur ajoutée, afin d’interagir avec vos prospects. Histoire aussi d’humaniser votre marque, vos services et d’interagir sur les réseaux où vos consommateurs potentiels passent la majeure partie de leur temps.
SEO, Search Engine Optimization : Vos consommateurs débutent leur processus d’achat en ligne sur la Toile. Pour ce faire, la grande porte d’entrée dans l’univers du Web sont les moteurs de recherche, par lesquels ils passent afin d’obtenir des réponses à leurs questions. Le nerf de la guerre, c’est de faire en sorte d’apparaître dans le haut du tableau du moteur de recherche, une fois les requêtes de vos consommateurs potentiels lancées. Afin d’atteindre cet objectif, il est indispensable de dénicher les bons mots clefs qui boosteront votre référencement naturel, optimiser vos pages, de générer du contenu et d’établir des liens autour des mots clefs que vos acheteurs types prédéfinis recherchent.
Landing pages : Il est indispensable d’optimiser votre site Internet afin d’attirer et d’entrer en contact avec vos acheteurs potentiels. Vous devez faire de votre site un phare, diffusant du contenu utile, vous permettant ainsi d’harponner l’internaute présentant le profil recherché.

 

  1. La conversion

L'inbound marketing pour convertir les leads en clients

Une fois que vous attirez des visiteurs sur votre site, l’étape suivante consiste à les convertir en « leads », en collectant les informations permettant d’entrer en contact avec eux. Le but ultime étant d’obtenir leur adresse mail. Pour le marketeur digital, toute info permettant d’entrer en contact avec ses leads représente la monnaie de change la plus précieuse. En vue de pousser vos visiteurs à lâcher ces informations les concernant, il faut leur donner quelque chose en échange. Ce « paiement » prend la forme de contenu tels que des «e-book », des livres blancs, à savoir du contenu qui les formera sur des questions bien précises inhérentes au marketing digital, en vue de les aider à développer leur PME via la Toile… Quelle que soit l’information, pour autant qu’elle soit utile pour chacuns de vos personas.

Parmi les outils les plus importants, servant à convertir les « simples » visiteurs en leads, il y a :
Call-to-Action : Il s’agit de boutons ou de liens qui incitent vos visiteurs à exécuter des actions telles « Télécharger le livre blanc » ou « Assister à un Webinar ». Si vous ne développez pas suffisamment de calls-to-action ou si ces derniers ne sont pas suffisamment incitants, vous ne génèrerez pas le moindre lead.
Landing pages : Lorsqu’un de vos visiteurs clique sur l’un de ces call-to-action, il devrait ensuite être redirigé vers une « landing page ». Une landing page est le lieu où l’offre formulée dans le call-to-action est réalisée et où le prospect délivre des informations que votre équipe de commerciaux peuvent utiliser afin d’amorcer la phase de conversion des prospects en clients. Lorsque des visiteurs de votre site se mettent à remplir des formulaires en communiquant leur e-mail, par exemple, sur vos landing pages, ils deviennent des « leads ».
Formulaires : Afin de faire de vos visiteurs des leads, ils doivent remplir un formulaire et livrer des informations personnelles. Il faut optimiser vos formulaires afin de rendre le processus de conversion le plus facile possible.
Contacts : Il est fondamental et vital de conserver ces données collectées auprès de vos leads dans une base de données marketing centralisée. Conserver toutes vos données dans un endroit unique vous permet de mettre en perspective et de décoder les interactions que vous avez eues avec vos leads (que ce soit par e-mail, via une landing page, les médias sociaux, etc.). Cela vous aidera également à optimiser vos interactions futures afin d’attirer, de convertir, de fidéliser et de rendre vos clients-types heureux.

 3. La proximité

L'inbound marketing pour être au plus près des attentes de vos clients potentiels

Vous êtes sur le bon chemin. Vous avez attiré les bons visiteurs et converti les leads appropriés. Maintenant, vous devez convertir ces leads en clients. Certains outils marketing vous aident à le faire de manière efficace, vous permettant de vous rapprocher de vos leads aux bons moments.

Parmis les différents leviers sur lesquels vous pouvez tabler, il y a :
Lead Scoring : Vous disposez d’une liste de contacts dans votre base de données, mais comment pouvez-vous savoir lesquels sont disposés à entrer en contact avec votre équipe commerciale ? A chaque action exécutée par votre lead, vous lui attribuez des points. Ainsi, à l’aide de ce système de scoring, vous avez une vue sur le stade de conversion auquel se trouve votre lead et qui confirme ou infirme vos hypothèses de départ.
E-mail : Que faites-vous si un visiteur clique sur l’un de vos call-to-action, rempli une landing page ou télécharge un livre blanc, mais qu’il n’est pas encore prêt de devenir consommateur ? Une série d’emails se focalisant sur du contenu pertinent peut établir une relation de confiance avec un prospect et les pousser à acheter.
L’automation : A ce stade, il s’agit de mettre sur pied une stratégie d’e-mail marketing et de « lead nurturing » (Où il s’agit de maintenir une relation marketing avec les prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une relation de vente ou pour lesquels une action a échoué), taillés sur mesure et répondant aux besoins et au stade de conversion où se trouvent chacun des leads. Par exemple, si par le passé un visiteur a téléchargé un livre blanc portant sur certaines thématiques, vous devriez lui envoyer une série d’e-mails traitant de ces thèmes. S’ils vous suivent sur Twitter, par exemple et qu’ils visitent certaines pages de votre site, vous devriez modifier votre campagne afin de répondre aux différents besoins ainsi repérés.
Closed-loop Reporting : Comment savoir quels efforts marketing amènent les meilleurs leads ? Est-ce que votre équipe commerciale convertit de manière efficace ces meilleurs leads en consommateurs ? L’intégration avec votre CRM (« Customer Relationship Management » désigne un ensemble de méthodes, de pratiques et d’outils technologiques qui judicieusement mis en oeuvre et bien utilisés assurent une gestion plus efficace dans la durée des relations avec les clients et les prospects. En français, on préfère parler de Gestion de la Relation client (GRC).) permet d’analyser comment votre stratégie marketing et votre équipe commerciale travaillent main dans la main ou pas.

  4. La satisfaction

Grâce à l'inbound une fois le prospect converti en client on continue à nourrir la relation engagée avec eux.

L’Inbound marketing table sur la diffusion de contenu à valeur ajoutée aux internautes, qu’ils soient de simples visiteurs de votre site, des leads ou des clients conquis à votre cause. Ce n’est pas parce que quelqu’un vous a signé un chèque qu’il faut ensuite le jeter aux oubliettes. Les professionnels de l’Inbound marketing continuent à nourrir l’engagement de leurs clients conquis, de les rendre heureux et de les satisfaire, afin de faire de leurs clients des ambassadeurs de leur société, de leurs produits ou de leurs services auxquels ils adhèrent.
Les leviers d’action :
• Des calls-to-action bien pensés : Ces derniers font des offres adaptées au client-type, en fonction du stade auquel ils se trouvent dans le processus de conversion.
Médias sociaux : Etre présent sur les différents médias sociaux vous donne la possibilité de fournir des services en temps réel à vos consommateurs.
E-mail & automation : Fournir à vos clients conquis du contenu qui répond à leurs attentes, peut les aider à réaliser leurs propres objectifs, pour ainsi leur présenter de nouveaux produits, de nouveaux services qui pourraient les intéresser.

 

La pierre angulaire : Le marketing de contenu

Avec l'inbound marketing diffusez le bon message à la bonne cible au bon moment

L’inbound marketing couvre chaque étape franchie et chaque outil utilisé tout le long du processus où le simple internaute devient consommateur. Ce type de marketing permet aux marketeurs d’attirer des visiteurs, de les convertir en leads et ensuite en clients avant d’en faire des ambassadeurs promouvant sa marque et ses services. Avec l’Inbound marketing, vous ne vous contentez pas d’attendre, vous êtes pro-actifs.

Et pour ce faire, vous utilisez des outils et des applications qui vous aident à créer et à diffuser du contenu en vue d’attirer un public ciblé (votre consommateur idéal), au bon endroit (les différents canaux où il se trouve) aux bons moments (les différents stades de conversion).

 

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